SEO и електронна търговия или как да привлечем посетители, които купуват?
(статията е публикувана в брой 174 на списание .net)
Петър Ванчев, председател на Българската асоциация за електронна търговия (БАЕТ)
Често когато говорим за SEO, темата се върти около техническата страна на въпроса - как да акцентираме върху ключови думи, в кой таг какво да направим и т.н.
Но във войната за привличане на нови посетители това е тактиката, а рядко се говори за стратегията. Ако сте чели Сун Дзъ, значи знаете, че с тактика се печели битката, но войната се печели със стратегия.
Когато се създава SEO стратегията за един сайт, трябва да се има предвид, че сайтовете по отношение на оползотворяване на трафика са няколко типа:
1. Медия - този тип сайтове печелят от показваните реклами, затова в общия случай принципът на оползотворяване на трафика при тях е "колкото повече, толкова повече" - всеки посетител се брои, независимо дали след 3 секунди вече е натиснал back;
2. Корпоративни сайтове - при тях възможностите за измерване на полезния ефект от трафика са доста спекулативни и често ефективността им се приема за правопропорционална на трафика.
3. Сайтове, продаващи стоки и услуги - тук вече ефективността е ясна - измерва се в съотношението поръчки/посещения.
Разбира се, резонният въпрос е "Какъв е смисълът на това деление по отношение на SEO?"
Отговорът е: ако искате да продавате, за вас са важни посетителите, чието търсене е свързано с намерение за покупка! Да, в един идеален свят, в който съдбата ви обича, всички търсения по темата ще водят при вас. Но жестоката реалност е, че докато четете как се прави SEO, поне още трима ваши конкуренти го правят. Така че стратегиите са две: или да се борите за трохичките от огромната аудитория, която търси информация по дадената тема, или да се борите за парче от доста по-малката аудитория, склонна да купува.
Но нека видим как стоят нещата на практика.
Да предположим, че имате сайт, продаващ GSM телефони и дрънкулки - естественият импулс е да искате когато се търси GSM, да сте в top 3. Може да отделите много време и усилия да го постигнете, но помислете: когато човек си търси GSM телефон, просто телефон ли търси или конкретен модел. Когато човек търси някакъв GSM, влиза в първия магазин и си го купува. Когато човек търси в интернет, той търси конкретен модел. С други думи, при оптимизацията на един електронен магазин е много важно да имаме ясна представа кой ни е клиента и какво го води при нас.
Кой е клиента за нас означава какво търси, а какво го води при нас означава защо търси. Да започнем от това какво търси:
- ако търси "GSM", той може да търси от техническата спецификация на GSM стандарта до софтуер за разкодиране на GSM, с други думи, много конкурентни в резултатите = много малък процент потенциални купувачи;
- ако търси "Nokia", вероятността да търси информация за телефоните на Nokia е много голяма, но все още е далеч от идеята за конкретна покупка;
- ако търси "Nokia N73", значи, че се е спрял на конкретен модел - тук вече трябва да се състезаваме, процентът на потенциалните купувачи е достатъчно атрактивен.
След като сме определили какво търси, време е да определим на какви точно нужди можем да отговорим:
- ако продаваме евтини телефони, след като сме оптимизирали сайта за търсене на "Nokia N73" е време да помислим какво се случва при търсене на "Nokia N73 цена";
- ако продаваме телефони с голяма гаранция, добре е да оптимизираме за търсене "Nokia N73 гаранция";
- ако продаваме телефони втора употреба, следващата стъпка трябва да е "Nokia N73 втора употреба".
Разбира се, ако сме прекалено амбициозни, можем да оптимизираме за много вариации на търсенето и ще се върнем в началото, ще излизаме при много различни търсения, но ще изгубим позиции при търсенето на потребители, който осъществвяват покупка. Което отново ме подсеща какво мисли Сун Дзъ по въпроса - "В битка добрият пълководец с лекота жертва слабите части, за да гарантира успех на силните".
С други думи, след като ефективността ви се измерва с броя на направените покупки, добра стратегия е да жертвате трафика, който не води до покупка, в името на този, който ви води купувачи. Да, разбира се, съществува теорията, че случайните клиенти по едни или други случайни причини може да си купят нещо, но реалността в интернет е, че половин час след като е бил на страница, която не му е свършила работа, потребителят забравя, че тя изобщо съществува. А и помислете за Сун Дзъ - би ли жертвал 5 силни и опитни бойци, за да спаси 10 слаби, само заради вероятността на един от слабите да му се роди внук, който има потенциал да стане силен боец? Който е играл стратегически игри, знае, че това не е добра идея. :)
